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一流品牌突破品类,末流品牌死磕功能,品牌逆定位正在主宰市场!

返回列表 来源:中诚联信 发布日期 2018-03-07 浏览:160

所有做品牌的人都知道,建立一个优秀的企业品牌,往往首先是从顶层策略开始进行设计,而在顶层设计中,除了高大上的品牌战略之外,最最核心的莫过于品牌定位了。在传统的品牌定位理论当中,所有的着眼点主要都是集中在品类上,强调你是什么样的一个品牌,你重点提供的是什么样的产品和服务,你要面向的用户对象到底是谁。

这个策略,就是基于品类的定位理论。

例如肯德基和麦当劳,就牢牢的树立了一种快餐文化概念;可口可乐牢牢地树立了西方休闲文化和可乐品类的产品属性。杜蕾斯无论新媒体营销玩的有多么嗨,他本质定位还是情趣性用品。乐高不高无论广告玩得多么嗨,它的品类定位就是有创意类的组合型玩具。

 

前一段时间,星巴克做茶类产品的突破,结果就不是很好,原因在于人们对星巴克提供的核心产品的认识就是咖啡,突然穿越到茶这个领域内,自然很难撼动消费者与市场已经形成的惯性,这种图破的阻力就非常的大。

 

但是在一个企业的品牌逐渐成长和进化中,我们就会明显发现,越强大的品牌,就越喜欢逐步的探索突破品类,去进行自己品牌的另外一个维度的塑造。在这里可以简单的举两个例子。第一个例子就是我们大家非常熟悉的无印良品,你们说无印良品到底是什么?它是一支笔?一套文具?还是你的家居的生活用品?还是你的厨房用品?或者是一种什么样的用品呢?其实我们看到无印良品的产品非常的多。但是无印良品的底层并不是按照某一种产品品类建设起来的,而是它的设计理念和生活方式。他对于中国市场的征服,基于的是所倡导的一种生活方式和极简设计。无印良品代表的不是品类的定位成功,而是心智中的定位成功。

 

第二个例子就是小米,最近又在准备发布第二款的全面屏手机。但是你能说现在的小米公司还是一家纯粹的智能手机企业吗?从它的产品分类上看,其实明显的不是了。智能音箱、电动平衡车、无人机、空调、冰箱、电饭锅都在做,而且玩的还不错。这完全跨越了我们对传统企业的定位认知。从当年的为发烧而生进行的智能手机市场的突破,到今天的生态价值链建立,小米不再代表一种产品,而是希望变成一种人们的生活方式选择。

 

 

前段时间我在网上看到有一个所谓的品牌专家说,西方品牌定位理论已经失效了,他完全不适合中国,并列举了大量的案例去证明定位理论的失效。其实我觉得,这是对品牌定位论的一种非常狭隘的认识。其实定位一直都在,只不过它也在随着时代和社会经济的发展,在一直不断的进行进化。

例如我们经常说,在互联网时代,越来越多的人都在变成斜杠青年,他们拥有更多的技能、更多的角色,但实际上斜杠青年核心要求具有超强的综合能力与核心竞争力,如果缺乏这些,那就不是斜杠青年,而是一个缺乏个人定位的人。

 

今天的小米到底是什么?无印良品到底是什么?华为到底是什么?苹果又是什么?他们难道仅仅传统品牌认知中的品类区隔吗?现在的他们,品牌价值远远超过了原来的产品品类,上升到人们对于生活态度、个人品味的一种定位。突破品类已经开始成为越来越多一流品牌在互联网和全球化时代所采取的重大策略。

但是突破品类并不代表着放弃定位,而是将定位的阶段从产品功能和品类区分,上升到了人们的心智认知和生活状态需求。

一般人在进行品牌定位的时候,往往会受制于做什么样的产品、产品有什么样优势,然后进入产品功能和所处的首发行业,才开始进行品牌定位。但现代品牌模型建构当中,有一种品牌定位策略,他会站得更高,首先会去定位人们的心智和认知,然后再从人们的心智和认知开始,构建自己的产品和服务,我们可以称之为逆定位。

 

但是品牌的逆定位,是在企业不断发展的过程中成长完成的,并不是说某一个品牌突然出现,就能完成人们的定位认知,核心需要基于提供的产品和服务,到底拥有什么样的品格,然后用户通过对这种产品的感受,再去认知它的定位。所以品牌逆定位的前提是,拥有较好的产品品质和服务。通过成长和巩固,品牌逆向定位越强悍的是为企业,就能为接下来的发展开辟更多的新边疆。

在技术快速迭代的时候,任何的创新型的企业与产品寿命都是短暂的,如果还在坚持原来的从产品功能性出发的品牌定位,往往在发展几年之后,就会遇到瓶颈和困难。如果能够将品牌定位放到更高的位置,对产品和商业模式都会产生积极的拓展,在市场认知中去建立一个持续性的可增长态势。

 

很多人在这个时候就会有疑惑,一旦一个品牌放弃固有的品类,而去做到其他的领域当中,不就意味着自己的品牌越来越不聚焦吗?人们对品牌的认知越来越模糊吗?

品牌在进化的过程当中,现在已经开始逐渐地舍弃它的功能价值,而更多地去突出心智价值。比如我们最熟悉的那些奢侈品牌,他们的真正的品牌价值,是在于自己的包包、衣服的品类吗?绝对不是。他们的真正的品牌价值,是在于他们所建立起来的一种高端人群状态。例如现在阿玛尼等奢侈品牌,已经大胆进入酒店领域,他们带过去的是自己的理念、设计、高品质生活追求的态度。

 

网易云音乐,这是很多人手机当中都在使用的一个应用,但是人们为什么会格外喜欢使用网易云音乐呢?难道仅仅他能够提供更好的音乐吗?如果说仅仅提供音乐类的产品服务,那么市场上产品多了去了,网易云音乐也并不一定占有绝对优势。网易云音乐真正的优势在于用户参与的规模化的内容生产,各种各样个性化的专辑、有意思的段子,让整个平台成为以音乐为入口而建立起来的一个互联网社群。

 

一线品牌力求将自己做成一种理念,来突破与产品品类绑定的发展障碍。在一个用户需求不断变化的时代,突破品类的限制,就是站在对用户的观察上去,分析他们的需要,发掘他们的爱好,体会他们的内心感受。能够突破品类限制的品牌,往往体现在商业模式实现了用户为中心的导向,无论是小米也好、网易云音乐也好,都是典型的以用户为中心的逻辑。通过品类做更好的品牌,用品牌为一群人进行价值观代言,这才是现代品牌迭代和升级的最好方式。

 

移动互联网时代造就的最大的革命是什么?就是个人的崛起。

越来越多的消费者在消费升级的浪潮下,更愿意去寻找能够代表自己个性、身份、品位的东西。而在工业时代,品牌则代表的是一种产品品类。例如诺基亚就代表着摔不坏的手机,柯达就是好用的胶卷,迪士尼就有米奇和唐老鸭,国产电脑就是联想。在工业时代,如果没有那个产品,我们就无法实现对一个品牌的认识。

而在未来,我们看到一些非常先进的品牌不再局限在产品品类,你想到这个品牌,可能会直接联想到这群品牌的用户到底是什么样的人。那些国际奢侈品在我们脑海中更多的是去想到他们的用户身份;小米不仅仅代表的是它所提供的各种智能化的产品和服务,更多的是他庞大的粉丝群体。无印良品则充分代表了城市中那些追求个性、简约生活的人群画像。

 

这些年,互联网上的知识营销非常的火热。那些追求创新的知识类营销社群,他们的产品一定就是书吗?是那一个一个的知识讲座吗?其实这些知识类的社区,我们首先更深刻的感觉到的是,究竟是什么样的人来到这里。比如说罗辑思维,比如说功夫财经,你选择了不同的社群,就是选择了不同的产品,就代表了不同偏好。

 

在未来,品牌是在代表的用户和一种用户价值,而不再去代表产品本身。

如何评价一个品牌是否有伟大的未来呢?非常的简单,就看他是突破了自己的品类,还是依旧代表某一款产品的属性。

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